Det er ikke så veldig ofte jeg leser sakprosa to ganger, og spesielt ikke når det gjelder såkalt debattlitteratur. I helgen gjorde jeg et unntak, til å begynne med fordi jeg trengte et par referanser og ville gjense et argument. Deretter fordi det var en polemisk fryd. For de av oss som mener Engels nedsabling i Anti-Dühring er det festligste de gamle produserte, er det nemlig ikke ille at The Rebel Sell. How the Counterculture became Consumer Culture primært er en eneste lang flammende polemikk, så lenge det er retorisk tilspisset, intelligent og elegant gjennomført.

Siden forrige gang jeg leste den var noen år før bloggen ble til, tenkte jeg å like gjerne si noe om den for de interesserte (som ikke er på ferie).

Som tittelen sier er The Rebel Sell (norsk oversettelse: Opprør til salgs: turbokapitalismens motkulturelle drivkraft) et blikk på og et angrep mot «motkulturen». Ikke først og fremst som fenomen i seg selv. Gamle punkere som Heath og Potter ville vel møtt seg selv litt for hardt i døren da. Men «motkultur» i form av de sterkeste påstandene om motkultur som opprør mot konsumsamfunnet og dets angivelige homogenisering av massene, et opprør som vil «endre verden ved å endre bevisstheten».

Ja, selvsagt får alternativkulturen sitt pass påskrevet her. Men det er mye bredere enn som så.

Boken starter friskt med Adbusters salg av en egen merkevaresko, Black Spot Sneakers, og Mother Jones tilsvarende Mojo No Sweat Sneaker til «alternative» kunder som vil protestere mot merkevarejag og konsumkultur: «Be the first one on your block to walk the walk on free trade». Eller, som forfatterne kommenterer, skru skruen en ny omdreining i konkurrerende konsum ved å legge enda noen konkurrenter til Nike. Det er ikke «revolusjon»: «That’s called marketplace competition. It’s the essence of capitalism.» (s.4)

Det var ikke noe «sell out», forteller Heath og Potter, fordi det ikke var noe å selge ut: «Culture jamming» er bare nyeste inkarnasjon av en motkultur som fremmer alternativt konsum som distinksjon til andre konsumvarer. Motkulturen lå nok i kulturell konflikt med «establishment», men både som entreprenør-produserende og som distinksjonskonsumerende var og er den i fundamental harmoni med kapitalismens ånd: Vil du vise at du er en fri, non-konform rebell? Kjøp våre varer (eller markedsfør dine egne)! Konformitet er ikke den sterkest drivende kraften i moderne konsumkultur, sier forfatterne, med Thorstein Veblens teori i bakgrunnen. Det er jakten på «kulhet», på det å være i front, på å være annerledes som driver det videre. «The rebel sell» er bare en marginalt annerledes versjon av andre identitetsproduserende konsumvarianter.

Det er kanskje litt paradoksalt at de selverklærte marxistene bruker Veblen som basis mens f.eks. Gramsci ikke bare blir miskonstruert men også latterliggjort sammen med flere av Marx egne sentrale idéer. Så er da også (spesielt den politiske) marxismen i boken nokså vanskelig å få øye på. Det er nok minst like stor sjanse for at den i Norge vil finne sympati hos Civita som hos dem som bekjenner seg til en eller annen variant av marxisme. Først og fremst ligger det gjenkjennelig «marxistiske» i en slags sosialdemokratisk tanke om å besørge gradvise endringer gjennom et system av institusjoner, med institusjonell endring gjennom politisk arbeid og rasjonell debatt, heller enn å «stå utenfor systemet» og «knuse» systemet gjennom bevissthetsrevolusjoner og kulturarbeid.

Den muligheten anser de nemlig som ikke-eksisterende og et eneste stort selvbedrag. Ikke bare utfører ikke «rebellkulturen» nyttig arbeid i kampen mot konsumsamfunnet, den maskerer også den indre dynamikken som driver konsumet og kapitalismen. Og dermed begynner hver generasjon på nytt, med sin variant av bevissthetseksplosjonen som skal endre verden, som skal bringe Individet ut av Flokken.

Det er her bokens historiske kapitler (og som var min hovedinteresse i å lese på nytt) kommer inn, gjennom presentasjonen av hvordan motkulturen har utviklet seg siden kampen mot «organization man» på femti- og sekstitallet. Kontinuerlige blikk på populærkultur fra perioden og fremover viser at kritikken ikke bare har vært nokså konstant, men at den også har vært noe nær mainstream fra nokså tidlig av. Man var og er opptatt av tema som kretser rundt en truet individualitet og autonomi. Konformitetspress, kroppsfornektelse og trusler mot tankens frihet («hjernevask») sto sentralt. Derav også løsninger rettet mot selvet og i opposisjon til det kollektive: Demonstrer tankens frihet, autonomi og at man ikke er «sheeple».

Hvilket er mat for mer «competitive consumption» enn noe «keeping ut with the Joneses» klarer å produsere:

In other words, it’s the nonconformists, not the conformists, who are driving consumer spending. This observation is one that anyone working in marketing will find crushingly obvious. (s.106)

Det er med andre ikke ment som noen original innsikt fra deres side (og diskusjonen av konformitet er heller ikke veldig dyp). I denne sammenhengen er det, som de også flagger tydelig i innledningen, for eksempel åpenbart at Thomas Frank har en innflytelse. Ikke bare gjennom den utmerkede The Conquest of Cool. Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism, men også essayet «Alternative to What?» i boken med den talende tittelen Commodify Your Dissent. Jeg nevner dette i forbifarten fordi enkelte surmulende kritikere anfører innflytelsen fra Frank som en uuttalt én. Hvilket fremstår som underlig når forordet eksplisitt sier at poenget med boken er å hamre inn det de synes er vesentligst av Franks budskap. Og de gjør det med et veldig mye tydeligere moralsk og politisk siktepunkt enn Frank i sine akademiske publikasjoner.

Det viser seg ikke minst i den polemiske tonen boken er preget av fra start til mål. Og som noen kanskje vil finne enerverende. Jeg for min del finner en viss glede av det i form av spissformuleringer og retorikk av typen: «They say that money can’t buy happiness. That may be so, but it’s hardly enough to make the case for poverty» (s.102), og om «cool hunting» at «Those of us who are cool are at best among the earliest of the early majority, just close enough to the cutting edge that we don’t realize how dull we are» (s.220). Eller litt mer sentralt, i et sitat knyttet tydeligere til et moralsk oppgjør med normløsheten de finner i motkulturen. Etter en gjennomgang av populariteten til alle mulige ekstreme og alternative religionsformer og ekstrem politikk i ulike deler av motkulturen, kommer følgende «milde» betraktning:

While countercultural rebellion probably attracts no more kooks than any other movement, it is peculiarly ill-equipped to deal with them once they arrive. This is because the countercultural critique essentially denies the distinction between deviance and dissent. Since the entire culture is regarded as a system of repression, anyone who breaks any rule, for whatever reason, can claim to be engaging in an act of ‘resistance’. (s.141)

Derav, skriver de, motkulturens tilbøyelighet til å romantisere kriminelle, til å portrettere ego-drevne psykopaters ekstreme handlinger som «protest mot systemet». Tilsvarende romantiserer motkulturen alle mulige «dissenterende» handlinger utenfor systemet, inkludert salg av udokumenterte behandlinger, når, skriver de,

After all, selling medicine to desperately sick people based on false promises of a cure is one of the lowest form of human malfeasance imaginable. (s.287)

Det høres ut som noe jeg har hørt før.

Boken rekker over mye annet også. Det meste i samme stil. Og alt er forenklet og tilspisset. Selvsagt er det dét. Kritikken av Veblen nevnes ikke. De som blir utsatt for kritikk – f.eks. Naomi Klein, som punkteres personlig på polemisk storslått vis – vil med en viss rett mene seg forenklet ut i det malplasserte, eller at det vesentligste de har å si blir oversett. Løsningene de forsøksvis anbefaler er uklare, upresise og kanskje urealistiske som svar på de problemene de mener er de viktigste. Og problemformuleringene er heller ikke alltid veldig overbevisende.

Men ingenting av det er ueffent. Uansett hvor uenig du måtte være i deler av presentasjon, analyse og diskusjon, vil du mest sannsynlig gå fra lesningen som noe mer reflektert. Samtidig som det er en viss sjanse for at du er blitt underholdt. Og engasjert.

Det er ikke så verst.

Joseph Heath og Andrew Potter
The Rebel Sell. How the Counterculture became Consumer Culture
Capstone 2006, 368s.