Alle vet at mennesker gjør rare ting. Vi er ikke den klassiske økonomiens formålsrasjonelle kalkulatorer som beregner kost-nytterelasjoner og maksimerer nytten. Det vil imidlertid ikke si at vi løper i alle mulige retninger, helt tilfeldig. Tryllekunstnere, markedsførere og (andre) sjarlataner har skjønt det for lenge siden og bruker det skruppelløst: Vi er på mange felt nokså forutsigbart irrasjonelle i måten vi opptrer på.
Og hvis du er ute etter en del eksempler på atferd og mekanismer er de behandlet av atferdsøkonomen Dan Ariely i boken med det klingende navnet Predictably Irrational. The Hidden Forces that Shape Our Decisions. Det er morsom og tidvis opplysende lesning.
Først et lite caveat: Dette er unektelig og skamløst en populærvitenskapelig bok. Det er en avkortet, oppsummerende samling anekdoter bygget rundt en lang rekke forsøk Ariely og hans kolleger har utført, med et og annet nikk til mer klassisk sosialpsykologi. Det er forenklet, spisset, og omformet til lett, ofte humoristisk, underholdende fortellinger – med dypt alvor i bunn.
Det er lettbent og morsomt. Er det for lettbent?
Innimellom, helt utvilsomt. Det generaliseres og trekkes (eller antydes) slutninger det ikke alltid er så lett å se grunnlag for i fortellingene. Alternative tolkninger glimrer som regel med sitt fravær, og tilknytningen til enkeltforsøk eller rekker av egne forsøk med identisk design, gjør at vi som ikke kjenner felt og forskning nok skal være ekstra forsiktig med å hive oss på alt mulig rart av konklusjoner. Men heldigvis gis det en passende litteraturliste man kan gå videre på, for de temaene som måtte være av interesse.
Og dem er det mange av. Det er mye her som bør være av interesse for svært mange forskjellige typer lesere. Det gjelder ikke bare dem som fnyser av klassisk økonomisk teori og himler med øynene av rational choice-teori – to relaterte tema som får et noe kritisk lys på seg gjennom bokens fokus på «reelle valg». Alt fra hvordan vi påvirkes av sammenligningsgrunnlag når vi utsettes for salg (og annet) og det tilfeldige i prissetting og kjøpevilje, forventninger og valgmuligheter til hvordan ulike kontekster påvirker ærlighet og vilje til juks og bedrag av ulik art. Og antydninger om hva som kan gjøres med det.
Hva har egentlig noen sjanse til å påvirke prokrastinering og forhindre svindel fra folk som ikke egentlig ønsker å svindle? Hva gjør ulike handlingsmønstre med forholdet vårt mellom en logikk basert på sosiale normer og en basert på markedets normer?
Ariely tar utgangspunkt i små saker, men han har store perspektiver, på økonomiske system som river opp samfunnslivet, på grådighet som underminerer, på prokrastinering som koster milliarder og på en lang rekke andre felt. Hva skjer egentlig med evnen vår til rasjonelle og redelige beslutninger når vi blir seksuelt opphisset, sinte, deprimerte, eller oppjaget av andre?
Hva kan gjøres – systematisk og individuelt – for å stoppe forutsigbar irrasjonalitet før den får for ødeleggende konsekvenser?
Det er det underliggende alvoret i boken, med seriøse spørsmål og antydninger til svar. Ariely skrev boken ferdig før finanskrisen, men en del av påpekningene hans av systemiske problem er knapt blitt mindre av den.
Men det systemiske knyttes altså til individuell atferd i forsøk, og konstrueres som linje gjennom disse forsøkene til samfunnet som helhet. Veien frem dit er kanskje ikke alltid helt velargumentert, men den er alltid interessant og morsom å følge med på.
Det henger sammen med at Ariely skriver veldig enkelt, og at han har morsomme forsøk å rapportere fra. For eksempel om beslutningsforskjeller om seksuell atferd mellom sobre mannlige studenter og mannlige studenter som får beskjed om å se på porno og onanere til. Ikke helt overraskende ligner det forsøkpspersonene sa om egen forventet atferd i det siste tilfellet mer på virkelighetens verden enn det første. Og et utall forskjellige varianter av forsøk der utdeling av gratis øl, vin eller sjokolade under ulike omstendigheter er blitt brukt til å teste vår reaksjon på f.eks. illusjonen om at vi får noe gratis, på hvordan andres offentlige valg påvirker våre egne, på hvordan forventninger påvirker bedømmelse og en lang rekke andre ting.
Det flyter godt, er kjapt lest og har viktige tema. Påvirkning fra styrt sammenligning og gåsegang ut fra tilfeldige utgangspunkt («anchoring») er tydelig teknikker man kan være oppmerksom på i hverdagsøkonomien. Og for en universitetslærer er forsøkene om hvordan man kan hanskes med studenters tendens til å utsette arbeid (OK, egen også) alltid mat for tanken.
Midt oppe i alle de noe større spørsmålene, er det kanskje forholdet mellom sosiale normer og markedets normer, og hvordan inntrengningen av de siste på det førstes område kan volde nær permanent skade på det, kanskje blant det mest interessante. Det er ikke bare fordi det angår en transformasjon av samfunnet rundt oss som er interessant for alle med sosiologiske (og religionssosiologiske) interesser, som betingelser for kollektiv handling. Nettopp fordi det angår betingelsene for handling og samhandling er det av interesse for alle.
Og det gjelder i grunnen hele boken. Jeg synes kanskje både den ene og den andre bør kikke gjennom den.
Hvis noen vil lese mer beskrivende om den, så har New York Times tatt seg litt mer tid til å tygge på sin tekst enn jeg på min. Boken har også sin egen forsknings-website med mer fra og om bokens temaer, og jammen finnes det ikke en klar oppsummering av kapitlene hos Wikipedia også.
Hvis det ser ut til å falle i smak – gå videre på det.
Dan Ariely
Predictably Irrational. The Hidden Forces that Shape Our Decisions.
HarperCollins 2008, 280s.
ISBN 978-0-00-725653-2
