Vi som leser Dilbert regelmessig både etterspør og får en dose daglig kynisme om yrkeskompetanse, arbeidsvilje, ledelse, trender og annet fra yrkeslivet. Det er en grunn til at det slår an, og det er relaterte grunner til at uttrykket BOHICA har tatt turen fra militærlivet til arbeidslivet generelt: arbeidslivet er fylt av mer eller mindre snodige, «nye» påfunn som dukker opp regelmessig nok til at det blir en trend. Hvordan slike trender oppstår, hvorfor de blir akseptert, hvordan (og hvorfor) de kollapser og hvorfor institusjoner sjelden lærer noe av det er tema for Joel Bests bok Flavor of the Month. Why Smart People Fall for Fads.

Som den ekstremt oppmerksomme leser muligens har fått med seg har jeg betydelig sans for sosiologen/kriminologen Joel Best. Han er den kanskje mest verbale og tydelige representanten for en kritisk-realistisk språklig vending innenfor sosialproblemssosiologien, noe han og andre kaller kontekstuell konstruksjonisme (til forskjell fra en ofte mer epistemologisk relativistisk, «postmodernistisk» strikt konstruksjonisme), og han skriver alltid fokusert, tydelig og interessant. Det gjelder også denne gang.

Den teoretiske bakgrunnen er synlig for den som kjenner den. I presentasjon og analyse av fenomen ser vi spor av sosialpsykologisk rykteteori, konstruktivistiske perspektiv på hvordan virkelighetsoppfatninger konstitueres i grupper, teori om sosiale bevegelser, kollektiv handling og sosial kognisjon – men de ligger til grunn for presentasjoner og analyser på en måte som tillater språket å være hverdagslig akademisk uten videre sjargong og tekniske termer. Det er å gi leseren forståelse av tematikken som tas opp, heller enn det interne teoriutviklingsarbeidet – selv om det siste er tilstede i praktisk arbeid – som står som det helt sentrale i denne teksten, slik det også har gjort i Bests siste bøker.

Tematikken det omhandler denne gang er altså en type trender vi stort sett (og med gode grunner) ikke er videre begeistret for i etterkant, men også om hvordan det har seg at de blir spredd og akseptert av andre enn «trendnisser» – og hvorfor så mange risikerer å bli det siste. Det starter Dilbert-aktig kynisk, med Bests yrkesmessige inspirasjon til å skrive boken: Som instituttleder for sosiologi på forskjellige universitet gjennom snart tre tiår har han sittet gjennom mange nok akademiske ledelsestrender, reorganiseringer, utdanningsreformer og motivasjonsseminar til å forlengst vise kjennetegnene på BOHICA-innstillingen. Men så kommer den akademiske nysgjerrigheten og mønstergjenkjennelsen inn: Dette ligner da på en rekke andre sosiale fenomen jeg har sett…

Blant annet ligner det andre fenomen om kollektiv handling han har arbeidet med, fra rykte- og moralpanikker til entreprenørvirksomhet i fremvoksende sosiale bevegelser. Og fra den innsikten til å gi sitt eget blikk på forskningslitteraturen og på de fenomenene han tar for seg er veien heldigvis kort.

Boken er kort, poengtert og oversiktlig, slik det meste han har produsert er. På syv kapitler og under 200 sider tekst tar han for seg sosial og kulturell bakgrunn for trender som fenomen, og deretter dynamikken i trendenes syklus: «emerging, surging, purging». Til slutt kommer en tydeliggjøring av trendenes dynamikk (der den alt for banale og som regel grovt misvisende metaforen om «pendelsvingninger» blir avlivet), samt et kapittel om «becoming fad proof». Som i hovedsak er en oppfordring til å være skeptisk.

Innledningsvis skilles det mellom «fad» («trend») og «fashion» («mote»). Det siste er også syklisk, men det skal det også være. Mote er institusjonalisert endring i en rytme. Vi vet ikke hva som blir den neste bestselgeren, men vi vet at noe av alt som pushes på markedet vil bli det. Trender i vår sammenheng er noe annet, selv om en trend i likhet med et enkelt motefenomen er kortlivede fenomen som skaper entusiasme. Noe av poenget med en «fad» er at den mistolkes som allmenn diffusjon av «noe nytt» som vil etablere seg. Vi snakker om sånt som Total Quality Management eller Six Sigma som universelle totalløsninger for ledelse, en haug med ulike løsninger for det meste innenfor ulike former for terapi («MPD was a medical fad» (s.16)), eller tilsvarende innenfor andre felt.

Trender spres av entreprenører via sosiale nettverk på lignende vis som rykter, eller konsept om nyvinninger på andr felt (sosiale problem, politikk, religion). For hver som lykkes er det mange som ikke gjør det, og det finnes ikke minst en industri med etablerte kanaler for spredning som bidrar til at noen ting lykkes og annet ikke. Det handler om innpakning, f.eks. hva slags problem det nye blir sagt å løse, og hvilke fortellinger man klarer å produsere for å understøtte at så faktisk skjer. En god fortelling har et problem som angår mange, med en løsning som er ny, gjerne har et element av mysterium rundt seg, samtidig som den gir skinn av å være en klar oppskrift for andre, og fortrinnsvis kommer via noen som allerede har etablert en form for autoritet.

Desentraliserte institusjoner med løse forbindelser mellom seg, ofte assistert via etablerte massemedier såvel som personlige kontakter, gjør at budskapet sprer seg, samtidig som det spres selektivt. Det spres mellom institusjoner via individ og medier som går på tvers av nettverk boundary spanners (hvordan spredde satanismepanikken seg mellom kristenfundamentalister, psykoterapeuter og politi? Boundary spanners var vesentlige bidragsytere).

Til å begynne med er det noen få som adopterer trenden. De blir en slags medentreprenører i presentasjonen. Typisk for en tidlig fase er en viss entusiasme og sterk tiltro til løsningen – noe som også er en ikke ubetydelig bestanddel av hva industriapparatet rundt «guruene» på markedet forsøker å selge. (Les gjerne Barbara Ehrenreich for en stemningsrapport fra et møte.) Senere er det gjerne like mye engstelse for å «være for sent ute» eller å «bli etterlatt» om man ikke kommer seg ombord fra «late adopters». (I mellomtiden er «early adopters» gjerne på vei bort i det stille…) Noen av årsakene til å hoppe ombord handler primært om institusjonelle ordninger som belønner «innovasjon» og det å befinne seg på samme sted som andre. Akademiske trender kan ikke bare skape entusiasme som er vanskeligere å forstå etterpå (eller utenfra), de kan også gjøre det enklere å skape karriere ved å adoptere moter i tidsskrifts- og forlagsverden. Akkurat som man kan gjøre tilsvarende i andre yrkesveier.

Men så er det noen som «henger etter». Som er «endringsuvillige» (/-trøtte), lider av «BOHICA-syndrom», eller noe annet som høres negativt ut. Noen av dem kommer likevel etter, delvis fordi de presses, delvis fordi ingen finner det for godt å rapportere at terapien ikke virket likevel, at organisasjonsmodellen likevel var problematisk, eller noe annet. Ingen liker en negativ røst, eller å være alt for synlig med at noe var en tabbe. Og de som rapporterer nyheter er sjelden like interessert i å rapportere at gamle nyheter viste seg å være noe overdrevne:

failure to grasp that a fad is already losing favor is particularly likely when novelties spread across institutional boundaries. For example, higher education administrators tend to copy management fads that begin in business or government. However, because colleges and universities aren’t especially well-connected to business and government networks, they are continually laggards. (s.99)

Noen trend-idiotier presses også ned over organisasjoner uten at det virker å gå opp for beslutningsnivået at det faktisk ikke virker. Man gjør jo noe, og det føles som om det virker. Når forskning tilsier at det ikke virker, er det fort gjort å ignorere det, spesielt om det gir ideologisk resonans: «scared straight»-program, «drug abuse resistance education»-program, eller avholdenhetsprogram for seksualundervisning er noen eksempler. Noen slike blir institusjonalisert, enten innenfor segmenter av et felt, eller på enda høyere nivå (og slutter dermed å være en trend). Andre faller i prestisje over tid. Ettersom stadig flere har forsøkt det, mister det nyhetens interesse, og om det ikke oppfyller løftene, mister det gjerne også prestisje. Da opplever man «roll back» eller deinstitusjonalisering. Noen ganger blir det etterhvert opponert aktivt, «counterfashions» eller man får andre «collapse triggers».

Uten at det nødvendigvis får den helt store konsekvensen: beslutningssjiktet eller entreprenører surfer videre til neste trend – som ofte ikke er så ulik den gamle. Når MPD og «fortrengning» ble belastet, surfet mange av de samme terapeutene videre til «disossiasjon» og DID (som i praksis er det samme), og fra «Total Quality Management» til «Six Sigma» er heller ikke veien all verden.

Derfra går Best over til å si noe om trendenes dynamikk generelt, hvor spesielt pendelsvingningsmetaforen blir lagt under kritisk lupe. Trendene i leseopplæring mellom fonetisk og ordgjenkjenning kan nok svinge i pendel, mens de fleste trender er mer komplekse, og de enkelte krever selvstendige analyser. Den som håper på eller regner med at «det altid svinger tilbake» tar som oftest feil.

Siden «trend» i denne sammenhengen er noe som med fordel kan gå over, har vi også et kort avslutningskapittel om hvordan man kan motstå dem. Hva er så hovedpunktene man bør huske for å bli «fad proof»? Kort og brutalt er overskriftene slik:

-Husk hva som skjedde forrige gang. Lettere oversatt: Ikke glem historien. Teorier, idéer og mirakuløse oppskrifter kommer og går hele tiden. Lær av hva som skjedde, det er ikke alle feil man må gjøre selv.

-Vær skeptisk til oppsiktsvekkende påstander. Er det noe som gir god grunn til å tro at dette vil virke, og ikke minst, er det noen grunner til det motsatte? Kan vi få en nøktern, grundig og evidensbasert vurdering takk?

– Fortsett å insistere på overbevisende data. Hvis det har vært tilgjengelig over lengre tid burde kravene til bevisføring bare være enda strengere. Én ting er at en «nyvinning» baserer seg på anekdoter og resonnement om hvorfor det burde virke. Men hvis tiden går, flere og flere har adoptert «løsningen» og det fortsatt bare er anekdoter…

– Ikke vær redd for å henge etter. En av de drivende dynamikkene i utviklingen av trender er adopteringen av en ledelsesløsning, en behandling etc fordi «alle andre gjør det» (eller ventes å snart gjøre det), «det er fremtiden» og man ikke vil «havne i bakleksa». Jo større risiko, desto større grunn til å etterspørre solid dokumentasjon på at det holder hva det lover.

– Husk at folk sjelden averterer sine feil og skuffelser. Mye av hypen rundt en trend er nettopp dét. I vekstfasen tror og håper mange, og andre kaster seg på fordi løftene er store. Skuffelsen når sjelden så langt frem, kritikere brukes ikke i reklamen. Og innen den tid er gjerne neste trend allerede underveis, hvor den like dårlig begrunnede optimismen avløser skuffelsen i dét sjiktet som tar beslutninger nå. (Mens kynismen lengre ned nøyer seg med å tenke: «bend over, here it comes again».)

I tillegg har boken en rekke eksempler på kynisk «office folklore» om trender. Ikke denne riktignok, men denne klassikeren, denne, og en rekke lignende fra mange forskjellige yrker og om ulike situasjoner.

Så kjøp den, les den, og gi den sjefen din. Og sjefen hennes. Og organisasjonsavdelingen. Anonymt. Før de finner neste «inspirerende» budskap å dytte på deg, din surmagede, negative skeptiker. For det kommer sikkert som trenden. Men nå har du muligheten til å vite mer om hvorfor, selv om jeg tviler på at du klarer å stoppe det.

Joel Best
Flavor of the Month. Why Smart People Fall for Fads
University of California Press 2006, 201s.