En av sommerens mest underholdende bøker var både et bomkjøp og en bok jeg lenge har ment å lese. Jeg kjøpte egentlig Robert Cialdinis Influence. The Psychology of Persuasion fordi jeg skulle kikke litt bredere på sosialpsykologiske teorier om innflytelse i forbindelse med en forskningsartikkel. Slik sett var den et bomkjøp, fordi den nok handler […]
En av sommerens mest underholdende bøker var både et bomkjøp og en bok jeg lenge har ment å lese. Jeg kjøpte egentlig Robert Cialdinis Influence. The Psychology of Persuasion fordi jeg skulle kikke litt bredere på sosialpsykologiske teorier om innflytelse i forbindelse med en forskningsartikkel.
Slik sett var den et bomkjøp, fordi den nok handler mer ensidig om vellykkede strategier for påvirkning og overtalelse. Men når den innsikten hadde lagt seg, kom jeg på en mulig grunn til at øynene hadde festet seg så fort på akkurat den: Jeg hadde fått den varmt anbefalt av Ole Wolf flere år tidligere. Anbefalingen var av en slik art at den virket både interessant og Skepsis-relevant.
Den er unektelig begge deler. Cialdini er professor i både psykologi og i markedsføring, og boken gir en forskningsbasert oversikt over noen suksessrike strategier som benyttes av det han kaller ”compliance professionals” – selgere av en hver art.
Dermed gir den også noen gode tips til og om svindel og svindlere. Nærmere bestemt grupperer han strategiene etter seks enkle prinsipper de bruker.
De seks prinsippene er alle enkle og lett gjenkjennelige, men Cialdini sørger også for å fortelle dem på en slik måte at de blir forståelige og underholdende. Og han forfølger dem gjennom mange ulike arenaer, fra politikk til religiøs misjon og hverdagslige små hendelser.
Gjensidighet
Det første prinsippet er gjensidighet. Menneskelig sosialitet er bygget på at folk gjengjelder tjenester. De som gjør oss en tjeneste, vet at de kan forvente at vi vil gjøre dem en tilbake. Det overraskende er at det også (nesten like ofte) fungerer for ”tjenester” vi ikke har bedt om.
Det gjelder ikke bare for den som får påspandert en øl på byen. Cialdini forteller at selv om Krishna-munker nærmest måtte presse blomster som ”gave” på flyreisende, klarte de svært ofte å deretter anvende gjensidighetsprinsippet slik at de samme som knapt ønsket å ta imot en blomst, deretter ga dem en donasjon. Og siden de som regel kastet blomstene etterpå, kunne munkene samle dem inn igjen og bruke dem på nytt.
Det festligste eksempelet på gjensidighet er imidlertid gjensidig ettergivelse: Hvis du skal selge noen noe – f.eks. en idé – kan du ofte få dem mer fleksible ved å tilby dem noe drøyere først. Når du så ”gir etter” og kommer med et mindre drøyt tilbud, vil ofte de andre føle et behov for å gi litt etter de også. Det kalles ”rejection-then-retreat” teknikken. Cialdini argumenterer anekdotisk men overbevisende for at det var slik idéen om Watergate-innbruddet fikk tilslutning.
G. Gordon Liddy, som hadde fremmet planen om Watergate-innbruddet, hadde nemlig kommet med flere tidligere forslag til langt drøyere, dyrere og mer risikable planer. Når han omsider kom opp med et forslag som virket noenlunde gjennomførbart, følte de resterende medlemmene av CREEP – gruppen som skulle sørge for at presidenten ble gjenvalgt – seg forpliktet til å endelig gi Liddy noe.
På tross av at det var dyrt, risikabelt og unødvendig langt over grensen til det tåpelige, lot formodentlig reflekterte, garvete politiske dyr seg overtale av en følelse av at de skyldte Liddy noe. Han hadde gitt seg en del, så da ”måtte” de også.
Forpliktelse og konsistens
Cialdini beveger seg i mye det samme terrenget som den tidligere omtalte Mistakes were made. Klarest gjør han det når han tar for seg vår trang til å begrunne ting vi allerede har gjort eller besluttet oss for å gjøre. Vi er nemlig tilbøyelige til å forsvare beslutninger, spesielt de med litt kostnad, når de først er tatt.
Cialdini bruker bl.a. følgende eksempel til å illustrere fenomenet: Han tok med seg en kollega, en professor i statistikk og symbolsk logikk, på et innledende foredrag for TM. Etter å ha hørt på en stund, klarte ikke kollegaen å holde seg lenger, og plukket fra hverandre teorien som ble presentert. TM-representantene ble forlegne, og kunne ikke svare, og endte opp med å mumle noe om at de nok måtte studere dette nærmere. Likevel var det atskillig flere som tegnet seg til dyre kurs i TM enn vanlig. Hvorfor?
Cialdini fikk snakket med et par av dem, og de forklarte at de kom på foredraget for å finne ut om TM kunne hjelpe dem med noen av problemene deres. Når de fikk høre motforestillingene, ble tvilen akutt: De ønsket å tro at TM kunne hjelpe. Argumentene til professoren gjorde dem usikre, så for å få fred, kastet de seg på kurset med én gang. Når beslutningen (commitment) først var tatt, ble tvilen mindre, og da var det mer om å gjøre finne argumenter for å forsvare den (”consistency”).
Slik kan man forsvare et selvbilde der inkonsistens ikke er bra, og redusere ”kognitiv dissonans” (jeg er et fornuftig menneske og tar fornuftige beslutninger vs. jeg brukte nettopp masse penger på noe som virker tvilsomt).
De øvrige strategiene Cialdini tar for seg er ”det sosiale bevis” – hvordan vi lar oss overbevise av at det er ”vi” som har besluttet noe, autoritet, knapphet, og sympati (”the friendly thief”). Men den som vil vite mer om disse får kjøpe boken eller vente til jeg får tid til en grundigere gjennomgang.
Litt kort kritisk til slutt: Cialdinis bok lider av en del av de samme problemer som Aronson og Tavris Mistakes were made. Som de fleste psykologibøker beregnet på allmennleseren forenkles og overdrives det. Teknikker er for det første ikke så suksessrike som man gjerne fremstiller dem som. Det er mer kompliserte mekanismer og betingelser inne i bildet, noe som er lettere å få frem når man ser på alle tilfellene der det ikke lykkes.
Men boken gir unektelig noen enkle og greie redskap å tenke med. Dessuten er den morsomt fortalt, hvor spesielt Cialdinis egne fortellinger om hvordan han selv lar seg lure virker både til å underholde og til å overtale oss om at dette er en skribent som vet hva han skriver om og som vil vårt beste.
Robert B. Cialdini.
Influence. The Psychology of Persuasion.
New York:Collins. (3.rev. utg. 2007)